Český sen (80 %)
Dokument
Napísal Ivana Šlosárová   
Pondelok, 28 Jún 2010 16:48

ČESKÝ SEN alebo protest proti manipulácii.

Čo bolo na začiatku...

Vít a Filip sú dvaja študenti dokumentu na FAMU. Kedysi a kdesi im prišiel na um jeden projekt/happening a tak ho zrealizovali. V roku 2003 sa Prahou vznášala veľká bublina, ohlasujúca nový (český, domáci) hypermarket a jeho slávnostné otvorenie. Propagácia hypermarketu bola nastavená naozaj rafinovane a prepracovane. Anti-reklama oslovila omnoho viac zákazníkov, ako klasicky spot na x-tý hypermarket Tesco. Trik spočíval v sloganoch typu „nechoďte, nejazdite, nečakajte, nemíňajte, netlačte sa“, ohlášajúcich pohodu, pokoj, tajomstvo či hádanku (kam nemám chodiť?, prečo nemám čakať?, prečo nemám míňať?), avšak vyzývajúcich k väčšej aktivite a účasti na premyslenom marketingovom ťahu. O rok neskôr, 2004, sa v kinách distribuoval film s rovnomenným názvom, ako hypermarket Český sen.

„Dokumentární film je cvičným polem znepokojivého neklidu kinematografie.“ *1

Vít a Filip vstupujú do filmu naozajstným vykročením na „cvičné pole znepokojivého nepokoju kinematografie“. Rozsiahle pole v Pražských Letňanoch poslúži ako plocha pre budúci hypermarket - snu nakupovania chtivých Čechov. Dokument sa od prvej sekvencie stáva nepokojným filmom, keďže autori/aktéri/hýbatelia/ na samom začiatku prezradia tajomstvo, ktoré je u väčšiny filmov umiestnené až na konci. Dokument začína netradične. Vít a Filip vstupujú do obrazu, predstavia seba a s plnou vážnosťou aj svoj projekt. Divákov upozornia, že je to iba klam o nikdy neexistujúcom hypermarkete Český sen, obyčajná mystifikácia, ale nie manipulácia. Nevysvetlia, aký má dokument zámer, nič neobjasnia a ani nepovedia prečo, čo bolo ich cieľom, čo chcú dosiahnuť. Na záver dodajú: „Odpoveď nech Vám dá sám film. Poďte s nami do filmu.“ Pozvánka naozaj elegantná a lákavá, v ktorej sa skrýva sila výpovede. Dvojica autorov v roku 2003 pripravila s reklamnou agentúrou rozsiahly marketingový projekt na novootvorený hypermarket Český sen. Tisíce letákov, svetelných tabúľ, reklamy v televízii a v rádiu, hlásali cenovú bombu a lákali zákazníkov do predajne, ktorá nikdy nebola postavená. Zámer autorov je jednoduchý: zistiť, koľko ľudí sa dá zmanipulovať na základe sily reklamy. Na poli, kde sa nám predstavili, nechali postaviť mohutnú konštrukciu, cez ktorú natiahli na plátno vytlačené hlavné priečelie hypermarketu. Miesto, kde bude slávnostné otváranie uskutočnené, reklama do poslednej chvíle tajila. V slnečnú nedeľu, 31. mája 2003, na slávnostné otvorenie na výstavisku v Pražskej štvrti Letňany, prišli tisíce (4280) zvedavých ľudí s vidinou lacno a dobre nakúpiť. Ich očakávanie sa však rozplynulo v obláčik (ako ten z reklamy), keď pred sebou nevideli nič, čo by naznačovalo stavbu nového hypermarketu. Ľudia sú rôzni, aj ich reakcie na odhalené tajomstvo boli odlišné. Niekto sa zasmial nad tým, aký je hlúpy, že naletel kusu papiera (plagát, leták), niekto si ponadával a rozhneval sa, niekto kráčal ďalej a ďalej mysliac si, že konštrukcia je iba reklama na hypermarket, ktorý sa isto skrýva na konci pola, v lese.

Vít a Filip v dlhometrážnom dokumente ukazujú, zjednodušene povedané, ako sa robí „boom reklama“ na produkt. Ale výpoveď je hlbšia. Exponujú efektivitu reklamy na určitej populácií. Autorov zaujíma, čo sa stane, ak spotrebiteľské očakávanie koliduje s realitou.

Dôležité je povedať, že autori nikoho neoklamali, iba sa zahrali. Ľudia, ktorí v ten deň prišli na výstavisko za nákupom, podľahli papieru a pár písmen, oni sami seba oklamali, reklama sa ich zmocnila a ovládla. Autori sú v dokumente korektní. Ani raz nepovedia, že chcú ukázať ľudskú hlúposť, malomyseľnosť, manipulovateľnosť. To, čo nie je povedané, je aj tak zrejmé. Dôležité slovo v dokumente je manipulácia, nie však ľudská, ale manipulácia na reklamný a spotrebný tovar (honba za lacnosťou, byť prvý, kúpiť lacno, výhodne a veľa, zbytočne veľa tovaru...). Autori nemanipulujú. Ľudí/zákazníkov zláka nezvyčajná ponuka podceneného výrobku, ktorý ich dokáže do takej miery zmanipulovať, že uveria aj tomu neuveriteľnému. Manipulácia je najdramatickejším ťažiskom dokumentu. Manipulácia je hrozba budúcnosti, lebo ak prostoduchý Čech (nielen on) „naletí“ reklame (výstižne: mucha sadla na lep), naletí všetkému. (Ako to spravil Orson Welles, keď v rádiu uvádzal hru o invázii mimozemšťanov, neskôr Vojna svetov).

Dramaturgický postup

Dokument z dramaturgickej analýzy výstavby diela narába skladbou stupňovania. Sledujeme proces od začiatku do konca, od narodenia (premena študentov na manažérov) až po smrť (koniec sna, otvorenie Pandorinej skrinky). Z literárneho žánru je to tragikomédia. V podtexte k filmu v distribúcii je uvedený ako „Filmová reality šou“. Obidvaja, Vít Klusák a Filip Remunda, vo filme vystupujú ako herec, režisér, kameraman, scenárista... Dokument je autorským dielom/filmom, obaja sa na tvorivej činnosti podieľali rovnako.

Inzeráty/reklamy sa pohrávajú s naším očakávaním, väčšinou ide o veľké sľuby, lukratívne ceny a tovar; autori išli až do krajnosti, docielili to, čo chceli, prostredníctvom reklamy a tovaru dokázali do určitej miery zmanipulovať ľudí. K tvorbe filmu pristúpili oveľa slobodnejšie a neobmedzene. Dokument zasiahol a získal si presného adresáta - českého diváka. Strihová skladba má vo filme zásadné postavenie a dôležitú úlohu. Materiál, ktorý sa sám núkal na spracovanie, vyžadoval premyslený a nekonvenčný prístup.

Dokument ČESKÝ SEN začína obrazovou kolážou masou ľudí v určitých obdobiach. Prvý krátky obraz mäsa (sekanie mäsa sekáčom) je metaforou, ktorá sa často objavuje vo filmoch Jána Švankmajera. Druhý obraz ukazuje vyčkávajúcich ľudí/zákazníkov pred veľkopredajňou Jarov v Prahe, píše sa rok 1972. Honba za tovarom bola v tomto prípade nutná, keďže netuzemský tovar bol v 70. a 80. rokoch v predajniach absentujúci, ťažko dostupný. Bezhlavé zháňanie výrobkov a porovnávanie cien je postkomunistický fenomén zväčšených rozmerov, pretrvávajúci dodnes. Nasledujúci záber zaznamenáva novembrovú revolúciu 1989, v ktorom verejná bezpečnosť „masakruje“ občanov. Posledný záber z obrazovej koláže ukazuje otváranie obchodu Electro World v roku 2002 (vo filme ako nedávna minulosť). Tisíce zákazníkov sa tlačia do vnútra novootvoreného obchodu, kvôli zachovaniu anonymity si zakrývajú tvár, prítomná polícia dohliada na dav. Koláž týchto obrazov vyjadruje hlavnú myšlienku dokumentu - davová psychóza, manipulácia, vplyv reklamy a ponúkaného tovaru, konzumná spoločnosť, sociálna sonda preverujúca ľudské hodnoty a postoje...

Hlavnou líniou dokumentu je proces výroby masovej reklamy, plytké a prvoplánové tvrdenie. Ukázanie spôsobu ako bola mystifikácia realizovaná. Od pretvorenia študentov na top manažérov, od rokovania v reklamnej agentúre o kampani na hypermarket, od sociologicko-patologického výskumu nakupovania chtivej rodiny, cez zrakové testy, spustenie reklamy (televízia, rozhlas, letáky, svetelné reklamy, bilboardy, pieseň/hymna...) až po jej ukončenie/odhalenie. Dokument ČESKÝ SEN by mohol podať návod, postup práce na reklamu akéhokoľvek druhu, na úspešný marketingový ťah.

Dokument je reklamou o reklame, podobné spojenie slov, ako film vo filme. Desaťsekundový záber na pánske sako značky Hugo Boss je rovnakou reklamou, ako napríklad reklamný leták a TV reklama na hypermarket Český sen. ČESKÝ SEN je o zavádzajúcej reklame na nikdy neexistujúci hypermarket. Na povrch sa dostáva záhadná otázka „Kto klame?“. Reklama klame, dokumentarista klame. Študenti postúpili „obalovej zmene“ (ako prebal etikety na pive, mlieku...) manažérov, aby reprezentovali to, čím nie sú, teda klamali. Obidve strany – študent a reklamná agentúra - majú svoje odôvodnenie a pravdu. Riaditeľ reklamnej agentúry presvedčivo a alibisticky vraví: „My ľuďom neklameme!“. Z lingvistického hľadiska by stálo za zmienku rozloženie slova reklama: latinská predpona -re; klamať, lož, klam -klama.

Teda, kto je väčší klamár? Je to konzumná spoločnosť, ktorú tvoríme aj my? Vít a Filip sú klamári, lebo nie sú skutočnými manažérmi, iba sa na nich hrajú. Je to menšie klamstvo, ktoré je vykompenzované autorskou nahotou. Odhalenie, nahota je doslovná: autori stoja pred zrkadlom iba v trenírkach, vzťah medzi autorom a divákom: zhodia všetko, čo majú, aby ako nahí/čistí a zároveň viac zranenejší, predstúpili pred diváka. Študenti sa na začiatku filmu predstavia a povedia svoj zámer, na obraze sa konfrontujú priamo s divákom, neexistuje anonymita autora (vieme, kto za tým stojí, kto je za to zodpovedný).

Kompozícia ČESKÉHO SNA je postavená na modele videnia a odhalenia. To čo vidíme, čomu veríme, nekoexistuje so skutočnosťou. Musí nastať stav odhalenia (dívanie sa cez zrkadlo), aby sa skutočnosť ukázala taká aká je (sebareflexia, vláda konzumného života, strata hodnôt, industrializácia, význam peňazí...). Vít a Filip nechcú moralizovať, nie sú to ľudia z greenpeace, kričiaci „reklama je svinstvo, konzumná spoločnosť požiera sama seba, ľudia obetujú vlastnú slobodu za pohodlie, svet sa točí okolo peňazí...“. Aj keď to autori v dokumente netvrdia, je to badateľné a čitateľné.

Jedným z hlavných prínosov dokumentu je využitie estetických možností strihu a kamery. Kameraman Vít Klusák pracuje s kompozíciou a štruktúrou, s formálnymi prostriedkami, používa patetické obrazy na emocionalizáciu a odhaľuje zahalené (druhá tvár reklamnej agentúry, pohľad cez zrkadlo, pohľad na konštrukciu hypermarketu...).

Reakcia

Dokument ČESKÝ SEN má charakter stále prebiehajúcej udalosti (dokonca duplicitnej udalosti/2003 - otvorenie hypermarketu Český sen, 2004 - projekcia filmu ČESKÝ SEN), má status udalostí. Teóriu Umberta Eca by sme mohli aplikovať na tento dokument, keďže narába s naozajstnou skutočnosťou, na ktorej sa zákazník/divák sám podieľal, s mediálnym rozruchom (v období 23. 5. - 18. 9. 2003 vyšlo na téma „Český sen" 195 článkov), s vlastnou propagáciou (odporúčanie, ľudia vravia: „to musíš vidieť/pritom musím byť.“).... *2 ČESKÝ SEN má dve druhy reakcií. Pohoršení a oklamaní zákazníci v roku 2003 / projekcia filmu a divácky ohlas v roku 2004.

Dokument (ani autori) nie je opinion make (výrobca verejného názoru), chýba mu však pohľad z druhej strany/konkurencie, aký má ČESKÝ SEN vplyv na iné reklamy a iné hypermarkety.

V pondelkovom vydaní Mladá fronta Dnes (1. 6. 2003), sa študenti vyjadrili, že: „zámerom projektu nebolo manipulovanie s emóciami a s očakávaním ľudí, urobili sme len to, čo robí reklama všeobecne.“

Dodávam, reklama má silu veľkých rozmerov, sme manipulovateľný a ovplyvniteľný národ. Podliehame tovaru, venujeme mu až príliš zo svojho času (ukázaná rodina chodí pravidelne nakupovať v nedeľu poobede! - prototyp stáleho a verného zákazníka). Ženieme sa za matériou, vládnu nám peniaze a konzum. Nie sme schopní si uznať vinu, sme oklamaní a sklamaní, požiera nás reklama a mediálny svet.

Na záver, vyjadrenie poroty na MFF dokumentárneho a animovaného filmu v Petrohrade, kde dokument ČESKÝ SEN získal zvláštne ocenenie poroty s odôvodnením: „za originálny, vtipný filmový protest proti sile komerčnej námahy manipulácií verejného názoru/myslenia.“

*1 Jean Breschand: Le documentaire: l’autre face du cinéma. Cahiers du Cinéma – Etoile, Paris 2002, preložila Marta Fialová: Jean Breschand. Dokumentární film, jiná tvář kinematografie, str. 12.

*2 Umberto Eco uvádza príklady filmov, ktoré získavajú status udalostí, na základe predaja reklamného tovaru (trička, hračky, pc-hry, knihy, literárne scenáre, soundtracky..), udalostí, ktorá sa stala, úspešnosti medzi divákmi (odporúčanie). Napríklad: Čeľuste, Hviezdne vojny, Jurský park, West Side Story...

- ČESKÝ SEN, Česká republika 2004, cca 95 minút -

Réžia a scenár: Vít Klusák, Filip Remunda. Kamera: Vít Klusák. Hudba: Hynek Schneider, V. O. Baue. Hrajú: obyvatelia Prahy

BlueBoard.cz